Аналіз маркетингової комунікаційної політики у банківських установах України

Автор(и)

DOI:

https://doi.org/10.58423/2786-6742/2022-1-205-218

Ключові слова:

банк, маркетинг, комунікації, інструменти комунікаційної політики, антикризові комунікації

Анотація

Маркетингові комунікації є невід'ємним елементом забезпечення конкурентної позиції банку на ринку фінансових послуг. У сучасних умовах фінансовим установам недостатньо розробити якісно новий продукт, встановити на нього оптимальну ціну та вибрати ефективні канали збуту. Будь-яка фінансова установа повинна успішно працювати з інструментами комунікації. Таким чином, більшість комунікаційних витрат установи становлять інвестиції у створення нематеріальних маркетингових активів: торгових марок, відносин зі споживачами та іншими учасниками ланцюжка створення вартості. Реалізація прийнятої комунікаційної стратегії сприяє розвитку організаційних знань і глибшому розумінню ринку, що дозволяє установі підвищити ефективність основних бізнес-процесів. Зі свого боку, ці процеси сприяють збільшенню потенціалу установи для збільшення її акціонерної вартості. З метою вивчення комунікаційної політики українських банків було складено рейтинг цих установ за ключовими фінансовими та організаційними показниками. За результатами аналізу було відібрано ТОП-5 банків для подальшого дослідження, яке складається з аналізу медіаактивності цих комерційних банків, показників відвідуваності веб-сайтів та активності в соціальних мережах. Загалом досліджувалися такі показники: кількість повідомлень про банки у Facebook, у друкованих та електронних ЗМІ, на сайтах органів державної влади, на телебаченні та радіо; місце сайту банку за відвідуваністю, середньою кількістю відвідувань протягом місяця, середньою тривалістю перебування на сайті, середньою кількістю переглянутих сторінок і показником відмов. Як висновок було наголошено на необхідності подальшого дослідження даної теми у сфері антикризового комунікаційного менеджменту та окреслено напрямк банківського маркетингу в період нестабільної економічної ситуації. Ці напрями допоможуть уникнути падіння продажів у складній економічній ситуації, яка зараз склалася на фінансовому ринку України.

Біографія автора

О.І. Заславська, Ужгородський національний університет, Ужгород, Україна

PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Finance and Banking, Uzhhorod National University, Uzhhorod, Ukraine

Посилання

-50 providnykh bankiv. Reytynh FinancialClub.net [50 leading banks. FinancialClub.net rating]. (2021). Retrieved from: https://banksrating.com.ua/wp-content/uploads/2021/06/TOP-50_2021.pdf [in Ukrainian].

Bernett, J., Moriarty, S. (2011). Marketingovye kommunikatsyi: integrirovannyi pokhod [Marketing communications: An integrated approach ]. SPb.: Piter [in Russian].

Doyle, P. (2001). Marketyng, orientirovannyi na stoimost [Cost-oriented marketing]. SPb.: Piter [in Russian].

Hryshchenko, O. F. (2013). Sotsialnyy media marketynh yak instrument prosuvannya produktu pidpryyemstva [Social media marketing as a tool for promoting the company's product]. Marketynh i menedzhment innovatsiy – Marketing and management of innovations, 4, 86-98 [in Ukrainian].

Khmarska, I. A. (2011). Sutnist ta znachennya kompleksu marketynhovykh komunikatsiy pidpryyemstv [The essence and meaning of the complex of marketing communications of enterprises]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Bulletin of Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 6/2, 114-119. [in Ukrainian].

Kompleksna platforma analityky trafiku konkurentiv i veb-saytiv “SimilarWeb” [Comprehensive platform for traffic analysis of competitors and websites “SimilarWeb”]. (n.d.). Retrieved from: https://www.similarweb.com. [in Ukrainian].

Kotler, F., Armstrong, G. (2003). Osnovy marketinga [Fundamentals of marketing]. Moskva: Viliyams [in Russian].

Krukhmal, O. V., Baranovska, O. A. (2014). Konkurentospromozhnist banku ta bankivskoho produktu: faktory vplyvu ta otsinka [Competitiveness of the bank and banking product: influencing factors and evaluation]. Efektyvna ekonomika – Effective economy, 5. Retrieved from: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3023. [in Ukrainian].

Lambin, J.-J. (2004). Strategicheskiy marketing. Evropeiskaya perspektiva [Strategic marketing. European perspective]. Sankt-Peterburg: Nauka [in Russian].

Okolnishnikova, Y.Yu. (2011). Analiz podkhodov k otsenke effektivnosiy marketinhovykh kommunikatsyi [Analysis of approaches to evaluating the effectiveness of marketing communications]. Vestnik Yuzhno-Uralskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment – Bulletin of the Yuzhno-Ural State University. Series: Economics and Management, 28, 134-142. [in Russian].

Pokaznyk vidmov (bounce rate) i sposoby yoho zmenshennya [Bounce rate and ways to reduce it] (n.d.). Retrieved from: https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/vibir-nishi-dlya-biznesu-ta-internet-magazinu. [in Ukrainian].

Reytynh populyarnykh saytiv za serpen 2021 [Rating of popular sites for August 2021] (2021). Doslidzhennya proektu Kantar CMeter – Kantar CMeter project research. Retrieved from: https://tns-ua.com/news/reyting-populyarnih-saytiv-za-serpen-2021. [in Ukrainian].

Reytynh stiykosti bankiv za pidsumkamy 4 kvartalu 2020 [Bank stability rating based on the results of the 4th quarter of 2020] (2021). Retrieved from: https://minfin.com.ua. [in Ukrainian].

Reytynhy bankiv Ukrayiny za finansovymy pokaznykamy [Ratings of Ukrainian banks by financial indicators]. (n.d.). Retrieved from: https://bankchart.com.ua. [in Ukrainian].

Servis monitorynhu i media-analizu vsikh typiv ZMI ta sotsmedia “Semantrum” [Monitoring and media analysis service of all types of media and social media “Semantrum”]. (n.d.). Retrieved from: https://promo.semantrum.net. [in Ukrainian].

Syrota, V. (2013). Komunikatsiyna polityka yak faktor stabilizatsiyi diyalʹnosti banku v kryzovyy period [Communication policy as a factor in stabilizing the bank's activity in the crisis period]. Visnyk Natsionalnoho banku Ukrayiny – Bulletin of the National Bank of Ukraine, 7, 62-66. [in Ukrainian].

Toryanyk, Zh. I. (2013). Novi tendentsiyi bankivskoho marketynhu: vitchyznyanyy i zarubizhnyy dosvid [New trends in banking marketing: domestic and foreign experience]. Visnyk Universytetu bankivskoyi spravy Natsionalnoho banku Ukrayiny – Bulletin of the University of Banking of the National Bank of Ukraine, 1, 219-224. [in Ukrainian].

Vasylchenko, L. S. (2019). Sutnist ta suchasni tendentsiyi rozvytku marketynhovykh komunikatsiy pidpryyemstva [Essence and modern trends in the development of marketing communications of the enterprise]. Prychornomorski ekonomichni studiyi – Black Sea Economic Studies, 48-2, 27-30. [in Ukrainian].

Yaki ukrayinski banky ye lideramy v sotsmerezhakh [Which Ukrainian banks are leaders in social networks]. (n.d.). Retrieved from: https://uteka.ua/ua/publication/news-14-delovye-novosti-36-kakie-ukrainskie-banki-yavlyayutsya-liderami-v-socsetyax. [in Ukrainian].

Zamroz, M. V., Danylenko, Yu. M. (2020). Zovnishni biznes-komunikatsiyi banku yak instrument pidtrymky reputatsiyi v umovakh kryzy [External business communications of the bank as a tool for maintaining reputation in crisis conditions]. Efektyvna ekonomika – Effective Economy, 10. Retrieved from: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/10_2020/71.pdf. [in Ukrainian].

##submission.downloads##

Опубліковано

2022-10-04

Номер

Розділ

Фінанси та банківська справа