Marketingstratégiák az ukrán borászat fejlesztéséhez
DOI:
https://doi.org/10.58423/2786-6742/2025-10-16-39Kulcsszavak:
fogyasztói magatartás, ukrán borászat, ízpreferenciák, piac szegmentálás, marketing stratégiák, borászturizmusAbsztrakt
A kutatás a fogyasztói magatartás elemzésére összpontosít a borválasztás tekintetében Ukrajnában, különös figyelmet fordítva a gazdasági aspektusokra és a hazai borászat fejlesztési lehetőségeire, valamint marketing stratégiák kidolgozására. A bor összetett termékként jelenik meg, amely tükrözi az ízpreferenciákat, érzelmi tapasztalatokat és kulturális sajátosságokat. Ukrajnában az import borok elérhetősége szkepticizmust formál a helyi termékekkel szemben, ami akadályozza az iparág fejlődését. A tanulmány célja a borválasztásra ható kulcsfontosságú tényezők meghatározása, valamint a versenyképesség növelésére irányuló stratégiák kidolgozása.
A kutatás alapján fogyasztói elméleti portrék alakultak ki: a fiatalabb fogyasztók (18–25 év) a könnyen elérhető borokat preferálják, míg az idősebbek (56+) a minőséget értékelik. A szegmentálás öt fogyasztói típust azonosított: borrajongók, rendezvényszervezők, helyi márkák kedvelői, költségérzékeny vásárlók és kezdők. Az eredmények azt mutatják, hogy az ukrán borászat jelentős potenciállal rendelkezik az elérhetőség, a különböző fogyasztói szegmensek számára kínált választék és az árképzés szempontjából, de a minőséggel kapcsolatos szkepticizmus továbbra is problémát jelent. A fehér és pezsgő borok dominálnak a preferenciákban, ami marketing lehetőségeket nyújt. A vörös bor egy szűkebb piacon van jelen, főként a férfiak körében, amit célzott kampányok igényel. Az Ukrajnában tapasztalható gazdasági helyzet, különösen a jövedelmek csökkenése, hatással van az árérzékenységre, de nem zárja ki a minőségi borok iránti keresletet. Az íz 79,5%-a fontos a válaszadók számára, a barátok tanácsa 66,9%, a származás pedig 60,7%-ban. A 112 borvásárlóval végzett kutatás megerősítette néhány várakozást a borvásárlás gyakoriságával kapcsolatban, azonban néhány elvárás nem teljesült, amit a kis minta és a torzítás is magyarázhat, mivel a felmérés csak online zajlott, és túlnyomórészt a szerző ismerősein keresztül történt.
Az ukrán borászat növekedési lehetőségekkel rendelkezik, amennyiben sikerül leküzdeni az előítéleteket a minőség, hozzáférhetőség és ismertség növelésével. A stratégiáknak tartalmazniuk kell a piac szegmentálását, az érzelmi marketinget és a helyi termelés támogatását. A borászturizmus, online borkóstolók és éttermekkel való együttműködés elősegítik a bor népszerűsítését. Az állami szinten fesztiválokat és borászati támogatási programokat kell szervezni, nemzetközi szinten pedig ukrán borokat kell népszerűsíteni versenyeken, valamint nemzeti szimbólumokkal való márkázással.
A kutatás gyakorlati értéke a marketing szakemberek, kiskereskedelmi hálózatok és online alkoholboltók számára készült ajánlások kidolgozásában rejlik.
Hivatkozások
1. Solodki vina v tsentri uvahy [Sweet wines in the spotlight] (2022). URL: https://drinks.ua/news/solodki-vina-u-centri-uvagi/ [in Ukrainian]
2. Aheieva, I. M., Nebesniuk, Yu. V. (2022). Doslidzhennia suchasnoho stanu ta napriamiv pobudovy stratehii vidnovlennia vynohdarstva ta vynorobstva v Ukraini [Research on the current state and directions for building a strategy for the restoration of viticulture and winemaking in Ukraine]. Finansy, oblik i audit, (3), 45-56. URL: https://journals.ontu.edu.ua/index.php/fie/article/view/461 [in Ukrainian]
3. Lahodiienko, V. V., Holodoniuk, O. M., Milcheva, V. V. (2020). Marketynhova stratehiia vyvedennia na rynok innovatsiinoho produktu [Marketing strategy for launching an innovative product on the market]. Ekonomika ta upravlinnia, (2), 34-42. URL: https://www.researchgate.net/publication/326279887 [in Ukrainian]
4. Begalli, D., Codurri, S., Gaeta, D. (2009). Wine and web marketing strategies: The case study of Italian speciality wineries. British Food Journal, 111(6), 598-619. URL: https://www.researchgate.net/profile/Diego-Begalli/publication/228637066
5. Bezhenar, I. (2025). Rynok vina Ukrainy u 2024 r. [Wine market of Ukraine in 2024]. Tovary i rynky, 1(52), 54-91. https://doi.org/10.31617/2.2025(53)04 [in Ukrainian]
6. Blazheska, D., Nickova, M. (2016). Creating marketing strategies for development of the wine tourism. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 6(4), 177-184. URL: https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/87770015
7. Rossokha, V. V., Petrychenko, O. A. (2020). Potentsial rynku vina v Ukraini [Wine market potential in Ukraine]. Ekonomika APK, (9), 17-29. https://doi.org/10.32317/2221-1055 [in Ukrainian]
8. Yashkina, O. I., Syrotiuk, N. V. (2018). Marketynhovi doslidzhennia spozhyvachiv dlia vdoskonalennia smakovykh yakostei vina [Marketing research of consumers to improve the taste qualities of wine]. Marketing and Digital Technologies, 2(4), 80-93. https://doi.org/10.15276/mdt.2.4.2018.5 [in Ukrainian]
9. Holodoniuk, O. M., Milcheva, V. V., Bondarchuk, D. O. (2020). Marketynhovi aspekty innovatsiinoho rozvytku vynorobnykh pidpryiemstv [Marketing aspects of innovative development of winemaking enterprises]. Food Industry Economics, 12(4), 45-56. https://doi.org/10.15673/fie.v12i4.1910 [in Ukrainian]
10. Vrontis, D., Thrassou, A., Czinkota, M. R. (2011). Wine marketing: a framework for consumer-centred planning. Journal of Brand Management, 18, 245-263. https://doi.org/10.1057/bm.2010.45
11. Spawton, T. (1991). Marketing planning for wine. European Journal of Marketing, 25(3), 6-48. https://doi.org/10.1108/03090569110139158
12. Hisano, A. (2017). Reinventing the American Wine Industry: Marketing Strategies and the Construction of Wine Culture. Harvard Business School General Management Unit Working Paper, (17-099). https://doi.org/10.2139/ssrn.2996478
13. Osipova, A. V. (2018). Doslidzhennia problem rozrobky ta realizatsii marketynhovoi stratehii pidpryiemstvamy vynorobnoi haluzi [Research on problems of development and implementation of marketing strategy by winemaking industry enterprises]. In Zbirnyk naukovykh prats molodykh uchenykh, aspirantiv ta studentiv, Odesa: ONAKHT, 182-184. URL: https://card-file.ontu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/b0d5c80f-16f0-40cb-90ad-a471f1ee86b6/content [in Ukrainian]
14. Holodoniuk, O. M., Milcheva, V. V. (2018). Stratehichne marketynhove planuvannia diialnosti vynorobnoho pidpryiemstva yak zaporuka yoho uspishnoho rozvytku [Strategic marketing planning of winemaking enterprise activity as a guarantee of its successful development]. Ekonomika ta upravlinnia, (4), 56-64. URL: https://card-file.ontu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/4656684f-9990-4ad4-a537-1fbe82ac7fc6/content [in Ukrainian]
##submission.downloads##
Megjelent
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Inna Bezhenar
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
A szerzők fenntartják a szerzői jogokat, és jogot adnak a folyóiratnak a cikk első közzétételére, amely egyidejűleg engedélyezett a Creative Commons CC BY-NC licence alapján.
