Digitális marketing stratégiai menedzsmentje az élmények osztályozásának felhasználásával
DOI:
https://doi.org/10.58423/2786-6742/2025-10-252-262Kulcsszavak:
digitális marketing, stratégiai irányítás, élménygazdaság, digitális tartalom, élményosztályozás, érzelmi bevonódás, kognitív feldolgozásAbsztrakt
A digitális marketing stratégiai irányítása kulcsfontosságú eszköz a vállalatok versenyelőnyeinek kialakításában a modern élménygazdaságban. A tanulmány célja módszertani ajánlások megalapozása a digitális marketing stratégiai irányításához. Bemutatásra kerül az élmények tizenegy kritérium szerinti osztályozása, amely lehetővé teszi a közönség viselkedési reakcióinak átfogóbb figyelembevételét a digitális interakció folyamatában. Az élmények osztályozása lefedi az élmények kulcsjellemzőit különböző kritériumok szerint (téma, interakció típusa, forrás, csatorna, érzelmi tónus stb.), és segít jobban megérteni, hogyan hat a tartalom a fogyasztóra. Az osztályozás alapján módszertani ajánlások kerültek kidolgozásra az élmények analitikai eszközként való felhasználására a digitális tartalom stratégiai irányításában. Javaslatot nyer egy digitális tartalomirányítási mátrix, amely a kognitív feldolgozás szintjei és az érzelmi bevonódás közötti összefüggésen alapul. A mátrix minden kvadránsához releváns tartalomtípusok és a fogyasztói figyelem, valamint érdeklődés fenntartásához ajánlott élményváltások kerülnek meghatározásra. Az ilyen mátrix bevezetése lehetővé teszi a tartalmi dinamika rendszerszintű irányítását az információs túltelítettség körülményei között. Egy stratégia keretében érdemes változatos élménytípusokat alkalmazni: érzelmileg erőteljeseket analitikusakkal, szórakoztatókat ismeretterjesztőkkel, interaktívakat reflexívekkel váltogatni. Ez különösen fontos azok számára a márkák számára, amelyek tartós érzelmi kötődést kívánnak kialakítani a fogyasztóval. A javasolt megközelítés lehetővé teszi az analitikai pontosság és a kreatív megoldások kombinálását a marketingtevékenységben. A tanulmány elméleti értéke a digitális tartalom osztályozási megközelítéseinek összegzésében rejlik, míg gyakorlati jelentősége a rugalmas modell kidolgozásában, amely lehetővé teszi a tartalom adaptálását a fogyasztói interakció különböző típusaihoz. A javasolt megközelítés alkalmazható a marketingkommunikáció optimalizálására, a digitális kampányok hatékonyságának növelésére, valamint érzelemorientált stratégiák kidolgozására a célközönséggel való interakcióban.
Hivatkozások
1. Yankovets, T. (2022). Stratehichne upravlinnia tsyfro-vym marketynhom [Strategic management of digital marketing]. Scientia fructuosa, 145(5), 93–112. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2022(145)06 [in Ukrainian].
2. Tataryntseva, Y. L. (2024). Upravlinnia tsyfro-vym marketynhom v ekonomitsi vrazhen: teoriia i praktyka [Digital marketing management in the experience economy: theory and practice]. Kharkiv: NTU "KhPI". DOI: https://doi.org/10.20998/978-617-05-0458-6 [in Ukrainian].
3. Kuliahin, A. (2023). Vykorystannia rozpiznanoi emotsii yak neiavnoho fidbeku dlia rekomendatsiinoi systemy [Using recognized emotion as implicit feedback for a recommendation system]. System Analysis and Information Technologies, (3), 115-119. DOI: https://doi.org/10.26906/SUNZ.2023.3.115 [in Ukrainian].
4. Norman, D. (2021). Emotional Design: Updated Insights. MIT Press.
5. Chandra, Sh., Verma, S., Lim, W., Kumar, S., Donthu, N. (2022). Personalization in personalized marketing: trends and ways forward. Psychology & Marketing, 39. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21670
6. Mele, C., Russo Spena, T. (2023). Artificial Intelligence in Services. DOI: https://doi.org/10.4337/9781802202595
7. Gooljar, V., Issa, T., Hardin-Ramanan, S., Abu-Salih, B. (2024). Sentimentni predyktyvni modeli dlia onlain-pokupok v epokhu marketynhu 5.0: systematychnyi ohliad [Sentiment-based predictive models for online purchases in the era of marketing 5.0: a systematic review]. Journal of Big Data, 11. DOI: https://doi.org/10.1186/s40537-024-00947-0
8. Liu, H. (2025). Perspektivy zastosuvannia tekhnolohii rozpiznavannia emotsii spozhyvachiv u marketynhovykh stratehiiakh [The application prospects of consumer emotion recognition technology in marketing strategies]. Modern Economics & Management Forum, 6(3), 334. DOI: https://doi.org/10.32629/memf.v6i3.4002
9. Hashem, T., Nafez, N., Allan, M. (2020). Vplyv emotsiinoho marketynhu na loialnist brendu sered zhinochoyi audytorii u sferi kosmetyky: poserednytska rol zadovolenosti kliientiv [Influence of emotional marketing on brand loyalty among females in cosmetics: mediating role of customer satisfaction]. International Journal of Management, 11(9), 1245–1260. DOI: https://doi.org/10.34218/IJM.11.9.2020.120
10. Gupta, T., Bansal, S. (2023). AI-keryuvane rozpiznavannia emotsii u tsyfrovii reklami: novyi pidkhid do vzaiemodii z spozhyvachem [AI-driven emotional recognition in digital ads: a novel approach to consumer engagement]. Journal of Marketing & Supply Chain Management, 2, 1–7. DOI: https://doi.org/10.47363/JMSCM/2023(2)131
11. Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999). Ekonomika vrazhen: robitia – tse teatr, i kozhen biznes – tse stsena [The experience economy: work is theatre & every business a stage]. Harvard Business School Press.
12. Kapoor, K., et al. (2021). Dosiahnennia v doslidzhenni sotsialnykh merezh: mynule, suchasnist i maibutnie [Advances in social media research: past, present and future]. Information Systems Frontiers, 23(3), 531–558.
13. Akter, S., Wamba, S. F. (2021). Analityka velykykh danykh v elektronnii komertsii: systematychnyi ohliad ta plan doslidzhen [Big data analytics in e-commerce: a systematic review and agenda for future research]. Electronic Markets, 31(3), 611–629. DOI: https://doi.org/10.1007/s12525-016-0219-0
14. Chakraborty, A., Jain, V. (2022). Vykorystannia tsyfrovoho marketynhu ta intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii dlia stvorennia brendu na rynku, shcho rozvytaietsia [Leveraging digital marketing and integrated marketing communications for brand building in emerging markets]. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-88678-3_13
15. Al-hadrawi, B., Jawad, A. (2024). Kohnityvnyi marketynh i stratehichnyi dreif: doslidzhennia kohnityvnykh uperedzhen u marketynhovykh rishenniakh [Cognitive marketing and strategic drift: an exploration of cognitive bias in marketing decision-making]. International Journal of Marketing Research, 5, 933–946.
16. Tataryntseva, Y. (2024). Utochnennia poniatiinoho aparatu kontseptsii ekonomiky vrazhen v tsyfrovomu marketynhu [Clarification of the conceptual apparatus of the experience economy concept in digital marketing]. Visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu "Kharkivskyi politekhnichnyi instytut" (ekonomichni nauky) – Bulletin of the National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute" (Economic Sciences), (5), 3–10. URL: http://es.khpi.edu.ua/article/view/320934 DOI: https://doi.org/10.20998/2519-4461.2024.5.3 [in Ukrainian].
17. Schmitt, B. H., Rogers, D. L., Vrotsos, K. (2003). Zhodnyi biznes ne ye vykliuchenniam z shou-biznesu: marketynh v kulturi vrazhen [There’s no business that’s not show business: marketing in an experience culture]. Wiley.
18. Prykhodko, Ye. H., Pererva, P. H. (2021). Vykorystannia marketynhu vrazhen u turyzmi [Use of experience marketing in tourism business]. Tourism and Hospitality Business: Global Experience and Perspectives for Ukraine, 482–487. Odesa: ONEU. [in Ukrainian].
##submission.downloads##
Megjelent
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Yuliia Tataryntseva
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
A szerzők fenntartják a szerzői jogokat, és jogot adnak a folyóiratnak a cikk első közzétételére, amely egyidejűleg engedélyezett a Creative Commons CC BY-NC licence alapján.
